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品牌定位的“十八般武藝”（1）
作者：《營(yíng)銷學(xué)苑》 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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廣闊無(wú)垠的市場(chǎng)每天都在接納著各路商家宣泄的產(chǎn)品，然而大漠孤煙，長(zhǎng)河落日，無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)毫不猶豫地將弱者踢出場(chǎng)外。如何使自己的品牌或產(chǎn)品成為最后贏家？品牌定位的“十八般武藝”，鎖定差異化，將為你打開(kāi)一片新的天空。
1.首席定位
首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一印象”最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷售打開(kāi)方便之門。
但是，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類別里，“第一”只有一個(gè)，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作。對(duì)大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的第一；迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”；雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”等。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。
2.USP定位
USP（UniqueSellingProposition）中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。比如美國(guó)M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì)于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣點(diǎn)難以挖掘，因而不大適應(yīng)。
3.攀附定位
攀附定位也叫比附定位，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。比附定位有三種主要的形式:
●甘居第二。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象會(huì)更深刻。美國(guó)阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠(chéng)客戶。
●攀龍附鳳。具體來(lái)說(shuō)，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語(yǔ)“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”，就屬于這一策略。
●進(jìn)入高級(jí)俱樂(lè)部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級(jí)俱樂(lè)部式的品牌群體中，強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)三大汽車公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
4.價(jià)格定位
現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相連的。所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競(jìng)爭(zhēng)者，有的可能比競(jìng)爭(zhēng)者更好。之所以采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樹(shù)立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水平上。
企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的，在不同的營(yíng)銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價(jià)格定位可以相機(jī)而靈活變化。例如，長(zhǎng)虹彩電在１９９６年采取的大幅度降價(jià)措施，就是對(duì)價(jià)格的重新定位，從而大大提高了市場(chǎng)占有率，并有力地抑制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)上的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)之間價(jià)格定位策略的較量。
5.人群定位
消費(fèi)人群細(xì)分是幾乎所有的品牌，甚至是大品牌所使用的一種常規(guī)的定位方法。也就是將消費(fèi)者基本特征以及行為特征進(jìn)行橫向、縱向的細(xì)分市場(chǎng)定位。譬如根據(jù)年齡、性別、收入以及區(qū)域行為、個(gè)性消費(fèi)行為等。
奇瑞QQ就是汽車行業(yè)人群定位的典范。奇瑞QQ的成功，使得奇瑞汽車從2001年的21億元的銷售額，一舉突破了2006年的200億元，如今，奇瑞成了自主創(chuàng)新的代名詞，很多年輕人，尤其是年輕女性，提到汽車就會(huì)想到QQ。經(jīng)商第一黃金定律：世界上女人和小孩的錢最好賺，贏得別人老婆的喜歡，還愁沒(méi)錢嗎？！根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少Q(mào)Q用戶選購(gòu)的理由就是“老婆喜歡”，這個(gè)理由無(wú)法讓男人拒絕，好在便宜，男人唯一能做的就是趕緊買單。勇敢地鎖定年輕的白領(lǐng)，尤其是女性消費(fèi)者。奇瑞QQ的定位就是年輕（女性）白領(lǐng)的第一輛車。QQ外形設(shè)計(jì)上以“快樂(lè)、時(shí)尚”為主題，看QQ的第一眼，迎面而來(lái)的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂(lè)的笑臉迎面而來(lái)，一種快樂(lè)的感覺(jué)撲面而至；前保險(xiǎn)杠以大包圍方式設(shè)計(jì)，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)，與設(shè)計(jì)成半圓的擾流板和前標(biāo)共同構(gòu)成一種小小的憨厚表情，方圓相濟(jì)的防撞條、后視鏡、門把手一切都那么個(gè)性十足，動(dòng)感快樂(lè)；產(chǎn)品名稱“QQ”設(shè)計(jì)極具傳播價(jià)值，和時(shí)尚一族的網(wǎng)絡(luò)聊天生活緊密相連，極具親和力。個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代更需要有人性化的汽車產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是昭示了一種新的生活方式。
6.文化定位
品牌文化定位是通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。如何進(jìn)行品牌文化定位，最核心的主要有如下幾條:
●圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。